Negocio

God save the Haohua!


El término chino “Haohua” engloba conceptos como lujo, extraordinario, espléndido, próspero…Según los datos de Bain&Company recogidos en su informe Luxury Goods Worldwide Market Study, China representará en 2012 el 20% de las ventas totales del sector del lujo.

Las firmas de moda son plenamente conscientes, y prueba de ello es el último desfile de Armani, en el que más de 2/3 de las modelos eran asiáticas. Sin embargo, las firmas de moda que pretendan lanzarse a la conquista del mercado asiático deberán lidiar con la escasa imagen de marca que tienen los consumidores de las principales firmas de lujo.

Foto de Allen Liu (Allen’s VISION) / Flickr

Es innegable la pasión que tienen los chinos por la cultura occidental. Adoran el “Made in West”, ya que lo asocian a un estilo de vida y cultura forjada a lo largo de los siglos. Por eso, quieren productos que representen el estilo de vida occidental. Todo ello, unido al gran aprecio por el lujo y a las ganas de exteriorizar el poder adquisitivo con el fin de posicionarse en sociedad, hace que se cree un boom explosivo que resulta muy apetitoso para las grandes firmas de moda.

Sin embargo, a día de hoy la mayoría de los chinos tienen dificultades para distinguir entre un bolso Hermès y un Bottega Veneta. Para poder superar esa barrera que podría parecer infranqueable, la clave reside en la marca. El signo distintivo que identifica a una firma de moda tiene que ser el bien más preciado y cuidado de cualquier griffe que pretenda hacerse un hueco en el gigante asiático. No basta con el mero “reconocimiento”, sino que hace falta el “conocimiento” de la marca en cuestión. ¿Cómo? Existen varias vías para reforzar la imagen de marca:

  1. A través de la ubicación estratégica de las tiendas en las principales ciudades asiáticas (las denominadas “tier cities”, que serían Beijing, Shanghai, Guangzhou y Censen). A Armani no le tembló el pulso al firmar la compraventa del edificio más emblemático de Shangai (el “Three on the Bund”), en el que construyó una magnífica flagship store de 1.100 metros cuadrados.
  2. A través de la cultura y el estilo de vida. La clave es envolver la marca de valores e historia occidentales, ya que los chinos lo asocian con el lujo, con la grandeza y la belleza. Louis Vuitton es plenamente consciente de ello, por eso, en 1998 atravesó Dalina y Beijing con 48 coches vintage procedentes de todos los rincones del mundo, recorriendo 1.500 kilómetros para interpretar el lema de la maison que es el estilo de vida basado en la cultura occidental de viajar. Al día siguiente, la prensa se hacía eco de la “Louis Vuitton Classic China Run”, y como consecuencia, los valores de tradición, éxito y grandeza impregnaron la marca francesa.
  3. A través del punto de venta. Una cosa es la imagen de marca que la firma de moda pretende transmitir, y otra muy diferente la percepción que tiene el consumidor de dicha firma. Para que ambas visiones coincidan, la clave es moldear la visión del consumidor durante el proceso de compra. Las firmas de moda deben invertir en la creación de espacios únicos en los que los consumidores puedan captar la esencia de la marca, y se impregnen de los valores que intentan transmitir. Por ejemplo, Lâncome tenía claro que si quería triunfar en el mercado de Hong Kong tenía que transmitir el savoir faire y el allure francés. Por ello, dividió su espacio en función de los productos ofrecidos para garantizar la atención personalizada del cliente, que tanto caracteriza a las boutiques francesas.

Ahora solamente me queda desear buena suerte a las firmas de moda, y que ¡Dios salve el Haohua!

Autora: Cristina del Río

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