Marcas

El goodwill de Prada y los Campos de Concentración de Sachs


Aunque nadie duda que la protección del goodwill de la marca debe ser una prioridad para cualquier empresa y, en particular, para las firmas de moda, existen supuestos en los que debemos pensar con calma antes de actuar. Es cierto que, con la ley en la mano, especialmente con la española, el titular de la marca tiene un derecho “casi” absoluto a prohibir usos no autorizados. Pero no es razonable ignorar que en la sociedad posmodernista las marcas han adquirido una nueva función como creadoras de significados culturales, como símbolos y ello, para lo bueno y para lo malo.

A veces asistimos a acciones judiciales sorprendentes que lejos de conseguir reforzar el goodwill de su marca pueden acabar perjudicando la imagen que los consumidores tienen de ellas. Prueba de ello es el intento de Caterpillar de intentar impedir el estreno de la película George de la Jungla 2 por entender que el uso que se hacía de su maquinaria en la película perjudicaba la percepción que los consumidores tenían de su marca. La libertad de expresión de Disney prevaleció sobre el ius prohibendi de Carterpillar. En otros casos, cuando la libertad de expresión no prevalecía de forma clara, los titulares no han tenido tantas dificultades a la hora de impedir la dilución de su marca, como Ralph Lauren impidiendo poses “indecorosas” de su famoso jinete. 

¿Qué hacer entonces? ¿Permanecer impasibles mientras dañan nuestra marca? No existe una única respuesta. La acción o la inacción deberá diseñarse atendiendo al caso concreto y siempre, desde una estrecha colaboración entre el departamento de comunicación y el departamento legal de la empresa. Una acción demasiado contundente puede provocar el tan temido efecto Streisand dando publicidad a hechos que sin nuestra intervención hubiesen pasado inadvertidos. Sin embargo, una conducta demasiado laxa, puede acabar destruyendo el goodwill de nuestra marca.

Tom Sachs, Prada Death Camp, 1998, cardboard, ink and adhesive, 27¼ x 27¼ x 2”. Courtesy of Tom Sachs Studio. Fuente: Bomb

Tom Sachs, Prada Death Camp, 1998, cardboard, ink and adhesive, 27¼ x 27¼ x 2”. Courtesy of Tom Sachs Studio. Fuente: Bomb

Cuando pienso en una buena acción de comunicación ante una crisis reputacional siempre me viene a la cabeza el mismo ejemplo, la escultura “Campo de Concentración de Prada” del artista americano Tom Sachs. El escultor neoyorquino utilizó como base una caja de zapatos de Prada para levantar su controvertido campo de concentración, con el logotipo de Prada bien visible en el centro de la controvertida obra.

No sabemos qué le pedía el cuerpo a la directiva de Prada cuando vio su marca estampada en el suelo de un campo de concentración alemán, pero sí sabemos lo que hizo. Lejos de emprender una acción legal para frenar la divulgación de la controvertida escultura, la firma italiana ofreció al escultor la posibilidad de exponer su obra en la Fondazione Prada, evitando así cualquier controversia con el artista. En mi opinión, fue un movimiento genial. Prada supo utilizar a su favor el significado cultural de su marca y además, lo hizo sabiendo que el público elitista al que se dirige no hubiese entendido la censura de una expresión artística como la llevada a cabo por Sachs. Bien por Prada.

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2 pensamientos en “El goodwill de Prada y los Campos de Concentración de Sachs

  1. …y bien por Prada por saber que cuanto más controvertida sea la obra mayor publicidad se le dará, lo que al final siempre acabará traduciéndose en mayores ventas.

  2. Pingback: Pirate Bay no tiene sentido del humor « Derecho y moda

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