Negocio

El punto de venta como marca tridimensional


Tras casi tres años de forcejeos con la Oficina Estadounidense de Patentes y Marcas (USPTO), Apple ha conseguido registrar como marca el interior de sus tiendas. ¿Implicaciones? Muchas, especialmente para el mundo de la moda, donde el punto de venta se ha convertido en la obsesión de las firmas, tanto de lujo, como del denominado fast fashion.  

 

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¿Son las tiendas de Apple suficientemente distintivas para ser consideradas una marca? La USPTO cree que sí. Por lo tanto, al menos en territorio estadounidense, Apple podrá impedir el uso no autorizado de su marca registrada núm. 4.277.914 siempre y cuando se cumpla el requisito de “riesgo de confusión”. 

¿Sería posible en Europa? Sí. De hecho, el Reglamento de Marca Comunitaria reconoce expresamente la posibilidad de registrar como marca “la forma del producto o de su presentación con la condición de que tales signos sean apropiados para distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras empresas”. 

Se trata de una medida muy muy apetecible. Hasta ahora, los escaparates e interiores de las tiendas europeas contaban con la posibilidad de obtener protección a través del diseño comunitario, siempre que sus interiores fuesen “nuevos” y tuviesen “carácter singular”, tal y como exige el Reglamento de Diseño Comunitario. Entre otros, los escaparates e interiores de las tiendas Escada han optado por el diseño industrial como vía de protección. 

 

 

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Sin embargo, el “diseño” siempre ha sido considerado el patito feo del derecho de propiedad industrial. ¿Por qué? Por dos motivos. El primero, su duración limitada a 25 años. El segundo, el elevado estándar que nos exige a la hora de demostrar la existencia de una infracción, protegiéndose sólo ante copias prácticamente idénticas. 

La marca nos gusta más. A diferencia del diseño, la marca tiene una duración ilimitada en el tiempo, pero ¿Es esto es lo que buscaba Apple? Creo que no. Simplemente, no creo que el diseño del interior de una tienda pueda sobrevivir más de 25 años. Lo verdaderamente apetecible a la hora de elegir la marca sobre el diseño industrial es el estándar utilizado para valorar la existencia de infracción: el “riesgo de confusión”. Igualmente atractiva es la protección reforzada de las marcas renombradas conferida por el Convenio de París que, en determinados casos, permite proteger marcas que no han sido objeto de registro.    

En teoría, son muchas las ventajas de la marca sobre el diseño industrial. Lo que nos queda por ver es cuál es el alcance de la protección conferida por el registro de Apple. Atendiendo a las réplicas que proliferan de todos los productos de la empresa de Cupertino, creo que no tardaremos mucho en averiguarlo. 

 

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2 pensamientos en “El punto de venta como marca tridimensional

  1. Me ha gustado mucho el artículo y, aunque no tengo mucha experiencia, pienso que cada vez es más importante tener protegidos todos los aspectos relativos a productos, diseños y obras artísticas. En un mundo global donde a golpe de click cualquiera puede acceder a la información de cualquier tipo de creación (artística, industrial o intelectual…) las herramientas para poder desarrollarlas con seguridad son esenciales; son muchos lo esfuerzos que conlleva poner un producto determinado en el mercado y cada vez es más difícil presentarlo como novedad.

    El caso de Apple que comentas es el ejemplo de una gran empresa que lucha por defender sus productos y su diferenciación, casi de una manera compulsiva y desesperada, ante la impotencia de impedir o penalizar las copias y la falta de respeto ante la propiedad intelectual o industrial que impera en la sociedad actual, donde parece que el derecho primordial es poder apropiarse del esfuerzo y trabajo de otros para el beneficio propio.

    Creo que hay un problema de fondo, me da la sensación de que en estos tiempos se valora más al que es capaz de descargarse todo tipo de documentos para plagiarlos y no es pillado “in fraganti” que a aquel que sacrifica horas de ocio en conseguir realizar un trabajo de calidad… Además existe la sospecha ante quien logra algo importante por sí mismo, pensando que no lo ha hecho por sus propios medios, sino por que conoce a uno o a otro, como si no pudiera ser posible conseguir los objetivos siendo honrado y trabajador.

    Proteger una idea, un proyecto o una marca no es sencillo y sí muy costoso, es un precio alto que hay que pagar para poder ser uno mismo e intentar que los demás respeten esa iniciativa. La admiración ante el creador (en cualquier ámbito) se sutituye por la envidia y ganas de tener aquello que ha creado, muy pocas veces la sociedad que consume las copias se pregunta qué tuvo que hacer esa persona o empresa para conseguir tener ese producto o servicio diferenciador que es deseado. Pensar que existe y decidir que tenerlo es un derecho, esa es la clave, aunque sea teneniendo una copia, en ese acto está la “pataleta” de aquel que sabe que no podrá tener un original, su actitud ante la vida no es constructiva ni positiva y que en este acto de rebeldía “castiga” a la marca que admira…

    Cuando llevamos las acciones de marcas como Apple a una escala más cotidiana, del día a día, empezamos a entender esa necesidad de proteger de algún modo tantos años de investigación, trabajo y creatividad. ¿Quién no ha sido víctima de un trabajo copiado por un compañero? Eso no le gusta a nadie y a los grandes tampoco.

    ¿Proteger una tienda como marca tridimensional?… No me importaría tener un diseño de tienda “C´UP Your choice on top!” protegido, pero antes de precipitarme esperaré a ver cómo le va a Apple. De momento estoy empezando con la tienda “on line”…

    Ana Hernando.

    • Totalmente de acuerdo Ana, es importante proteger la innovación, es la única forma de ser competitivos. C’UP your choice on top! Es un claro ejemplo de premio a la iniciativa, nos pareció una buena idea desde el principio 😉
      Mucha suerte con la tienda online!!

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