Negocio

Götze: nuevo caso de Ambush Marketing protagonizado por Nike


El Bayern de Múnich es la última víctima del marketing de guerrilla (Ambush Marketing) de Nike. Mario Götze, flamante fichaje del equipo alemán, acudió a su presentación con una camiseta en la que se mostraba bien visible el logotipo de Nike. El problema es que la firma deportiva que patrocina al equipo Alemán es Adidas.

Mario Götze durante su presentación como jugador del Bayern de Múnich. (c) EFE (El Mundo)

Mario Götze durante su presentación como jugador del Bayern. (c) EFE (El Mundo)

El Ambush Marketing da muchos quebraderos de cabeza a los patrocinadores de eventos culturales y deportivos sin que, hasta el momento, dispongamos de armas efectivas para combatirlo. Por Ambush Marketing entendemos la asociación no autorizada de una marca con un evento de interés que normalmente, está patrocinado por un tercero que sí paga el coste del patrocinio.

Es fácil entender que al patrocinar al Bayern de Múnich, Adidas esperaba obtener la máxima visibilidad posible de su marca, exigiendo que no se permitiese a otras marcas deportivas asociarse con el equipo. Comprensible, si tenemos en cuenta el coste de patrocinio que debe abonar Adidas. En este caso, tal y como comenta el Periódico El Mundo, “Götze ha sacado los colores al Bayern“.

¿Podemos evitarlo? No es sencillo. Las agencias de publicidad siempre encuentran formas de bordear la legalidad y evitar el coste de asociarse “oficialmente” a determinados eventos. Hemos visto globos aerostáticos sobrevolando estadios de fútbol, anuncios en prensa felicitando a los “campeones”, patrocinadores “no oficiales”, spots contratados durante los descansos de eventos deportivos… la lista es interminable.

No obstante, el COI y la FIFA, organizadores de los eventos que más sufren el marketing de guerrilla imponen cada vez medidas más duras durante la celebración de sus competiciones. Ambas organizaciones exigen la creación de normas ad hoc que permitan actuar de forma rápida contra campañas de ambush marketing. Gracias a esta normativa, la FIFA pudo expulsar de una competición del Mundial de Sudáfrica 2010 a un grupo de espectadoras holandesas uniformadas con camisetas de una conocida cerveza.

(c) Andrew Boyers/Action Images (The Guardian).

(c) Andrew Boyers/Action Images (The Guardian).

El COI ha ido aún más allá, y en la organización de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 contemplaba la posibilidad de retirar las medallas conseguidas a aquellos deportistas que no cumpliesen con las normas anti-ambush del evento: no llevar a cabo ninguna actividad publicitaria de empresas que no fueran patrocinadoras “oficiales” de los Juegos Olímpicos. La llamada “Norma 40” casi le cuesta sus medallas a Michael Phelps, protagonista de varios anuncios de la firma Louis Vuitton difundidos durante la celebración de los Juegos.

(c) Daily Mail

(c) Daily Mail

Finalmente, Louis Vuitton convenció al COI asegurando que la campaña no había sido intencionada y que, en realidad, se trataba de una filtración involuntaria. Phelps pudo conservar sus medallas.

Los numerosos y persistentes ejemplos de Ambush Marketing nos llevan a plantearnos si realmente es posible luchar contra estas prácticas. Lo que queda claro es que, por el momento, la imaginación de los profesionales del marketing es muy superior a la de los abogados.

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5 pensamientos en “Götze: nuevo caso de Ambush Marketing protagonizado por Nike

  1. Desde mi más absoluto desconocimiento, ¿no podría el Bayern o Adidas, al organizar la presentación del jugador, haberle hecho firmar un contrato en el que no pudiera hacer ostentación de marca alguna? Hoy en día, donde la compra de una app conlleva la firma de un acuerdo de extensión bíblica, resulta extraño que un jugador pueda ‘apuñalar’ de esta manera a estas dos grandes entidades.

    • Hola A.Roja

      Tienes toda la razón. Normalmente se firman contratos que lo establecen así. Es muy probable que Adidas pueda “multar” al Bayer y que a la vez, el “Bayer” pueda exigir a una compensación a Götze por incumplir su contrato. Este caso de Ambush es rarísimo porque ha tenido lugar durante un acto oficial del equipo. Lo más normal, es que haya Ambush Marketing cuando los jugadores están vistiendo ropa “de calle”, ya que el Club no puede exigirle que termine contratos que tenía en vigor (Como sucede por ejemplo, con CR7, que tiene un contrato de patrocinio con Nike y viste la camiseta Adidas del Real Madrid).

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