Negocio

Publicidad en Twitter: Cómo evitar el #publi


Hace unos meses escribí un post sobre el cambio normativo que se estaba produciendo en Estados Unidos y en el Reino Unido en relación con la publicidad en redes sociales. Los publicistas -mucho más imaginativos que los abogados- están utilizando de forma masiva los perfiles sociales de las celebrities y otros influencers para promocionar productos de la forma más efectiva posible: sin que se note que es publicidad. Proliferan los blogs de moda, cocina, diseño, música… y a los blogueros y celebrities con más influencia se les puede llegar a pagar de 50 a 20.000 Euros por ‘tuit’.

Sin embargo, el legislador entiende que los consumidores deben ser conscientes en todo momento de estar recibiendo un mensaje publicitario y en consecuencia, prohibe la publicidad subliminal. Una nueva resolución de la ASA (el organismo encargado de la autorregulación de la publicidad en el Reino Unido) ha confundio a algunos publicistas, que ante la ausencia de sanción, han pensado que la ASA había cambiado de criterior y que de ahora en adelante, “todo el monte sería orégano”. No es así. El protagonista es de nuevo Wayne Rooney , que ya vio como se retiraba una de sus campañas para Nike por este mismo motivo, aunque ahora el ‘tuit’ publicado es sustancialmente distinto:

nikerooneytweet-campaign-2013_46_460

Es cierto, en el cuerpo del ‘tuit’ no aparece el hashtag #publi, y aún así, la ASA consideró que la publicidad era correcta y que en este supuesto, no era necesaria ninguna advertencia ‘adicional’ al usuario. ¿Qué ha cambiado? El diseño del anuncio. Si nos fijamos bien, en el ‘tuit’ existen todos los elementos necesarios para que los usuarios, los followers de Rooney, puedan deducir que están ante un anuncio: la dirección @NikeFootball, el hashtag #myground y lo más importante, una fotografía claramente profesional en la que aparecen visibles los logos de la compañía. La resolución es muy clara a este respecto:

The ASA noted the tweet included the statement “The pitches change. The killer instinct doesn’t. Own the turf, anywhere” followed directly by the @NikeFootball Twitter address, the hashtag “myground” and a link to a picture. We considered the reference to Nike Football was prominent and clearly linked the tweet with the Nike brand. Whilst we considered that not all Twitter users would be aware of Wayne Rooney’s sponsorship deal with Nike or the particular Nike campaign the tweet promoted, we considered that in the particular context of a tweet by Wayne Rooney the wording of the initial statement was such that in combination with “@NikeFootball” and “#myground”, the overall effect was that the tweet was obviously identifiable as a Nike marketing communication.

Así que nada ha cambiado con respecto a la decisión anterior de la ASA. En este supuesto no se trata de publicidad encubierta, sino ante una campaña claramente publicitaria que no pretendía disimular su carácter comercial. ¡Me muero de impaciencia por ver la forma en la que esta decisión va a influir en las campañas publicitarias a través de redes sociales! (Lo que voy a tener que pelear para convencerles de que el Caso Rooney no es la solución de todos sus problemas… 🙂 )

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